項目背景：巴里坤古稱蒲類，是古絲綢之路新北道進入新疆的第一重鎮。人文景觀有國家重點文物保護單位1處（大河唐城），自治區重點文物保護單位8處（蘭州灣子古遺址群、漢滿兩城和地藏寺、仙姑廟等），縣級文物保護單位70余處；自然風光有全國四大鳴沙山之一的巴里坤鳴沙山、新疆三大草原之一的巴里坤草原以及怪石山等?，F有國家AA級景區2處（哈薩克文化展館、怪石山），A級景區1處（古民宅）。2006年被自治區命名為歷史文化名城，2007年被命名為自治區旅游強縣，2008年巴里坤縣城被評為國家AAAA級旅游景區。2010年我公司受委托編制完成了《新疆· 巴里坤哈薩克自治縣旅游產業發展總體規劃》。

一、巴里坤旅游資源分析判斷

（一）歷史文化悠久

從舊石器時代到西域三十六國之一的蒲類國，從月氏王庭到匈奴王庭，以及塞人、烏孫、大月氏、突厥、回鶻、契丹、吐蕃……古游牧民族都曾在巴里坤駐足、落腳、稱霸一時。

從大河唐城到滿漢雙城，從廟宇冠全疆到屯墾第一站，巴里坤作為西域文化與漢文化的交界重地，絲路北道的商業與軍事要沖，在歷史上具有重要的政治經濟地位。

從班超到玄奘，從細君公主到解憂公主，從岳鐘琪到左宗棠，巴里坤在中國的外交史、和平史上亦扮演著重要角色。

悠久的歷史文化賦予巴里坤縣較為鮮明的文化性格和神秘色彩。

（二）景觀資源豐富

巴里坤的自然旅游資源種類較為豐富，并主要具有三個特點：

1、景觀尺度較大且適當

大山、大湖、大溝谷、大草原、大戈壁，構成了尺度較大的自然景觀，且規模較為適當，易于開展旅游活動。

2、景觀對比意象較為強烈

壯闊的天山與秀美的湖泊，豐美的草原與熱寒的戈壁，構成了較為強烈的對比意象，與單一資源相比，更具視覺和心理的沖擊力。

3、大自然與“小人文”相映成趣

在大尺度的自然景觀中，相對較小的人文景觀，包括巖畫、烽燧、人類活動遺址、影視外景地殘跡，乃至大河唐城等等，形成了“錦上添花”的興奮點；同時，大自然景觀作為“畫布”，也為人文景觀提供了良好的環境依托。

（三）民族特點鮮明

巴里坤作為哈薩克自治縣，位居新疆哈薩克族聚集區的一州兩縣之一，加之天山草原牧場的自然依托，形成了較為鮮明的游牧民族特色。

（四）旅游空間清晰

巴里坤的旅游資源豐富，并構成了較為清晰的空間層次，由南至北以“三山夾兩盆”為基本特征，形成了“山—城—草原—河湖—山—場站—戈壁—國境”的空間序列：

“山”：巴里坤山（東天山）、溝谷與王庭遺址——“城”：巴里坤縣城——“草原”：巴里坤草原、大河唐城與烽燧遺址——“河湖”：巴里坤湖、二渠水庫、望海水庫、柳條河、白楊溝等——“山”：莫欽烏拉山、博爾羌吉山（怪石山）——“場站”三塘湖鄉政府所在地、哈密瓜田、三塘湖油田與煤礦區、哈薩克村等——“戈壁”三塘湖戈壁（瑪瑙灘、二百四十里戈壁等）——“國境”：東準噶爾斷塊山、老爺廟口岸等。

二、巴里坤旅游發展博弈策略

（一）資源富集度較高與單體資源影響力不足的博弈

1、小精品--大文章策略：一樣的新疆，不一樣的巴里坤

一方面，巴里坤的旅游資源富集度較高，但另一方面，各項單體資源的直接影響力則相對有限。立足于新疆各類資源型產品都存在較大程度競爭的前提，巴里坤將“大中見小”，以“小精品”的開發為引擎，來呈現作為天山北疆縮影版的“大文章”，以精品項目帶動巴里坤旅游目的地的全面發展，以此拉近與目標客源群體的心理距離，呈現“一樣的新疆，不一樣的巴里坤”的獨特意象。

2、品牌引導產品策略：一樣的風景，不一樣的心情

在資源直接轉化產品方面，巴里坤在全疆范圍及中國西北地區將面臨更大的競爭，因此，亟需盡快通過品牌塑造，構建“一樣的風景，不一樣的心情”之識別，彰顯其深入人心、貼近市場、影響力大的精神內核，以此引導物化產品的開發建設，形成與新疆其它類似資源富集區不同的旅游目的地形象與產品體系。

（二）交通組織得當與地處非主流線路不足的博弈

1、非主流產品的精確營銷策略：游牧天外、野奢休閑

針對部分細分市場，開發非主流的旅游產品，并借鑒國際非主流旅游休閑地區的營銷經驗，進行精確化營銷，在吸引目標客源的基礎上，逐步引導大眾旅游群體的關注，進而帶動面向普適市場的產品開發與營銷推廣。

2、跨區域聯動策略：絲路故道、西出陽關

巴里坤區域內外的交通組織較為便利，但由于距“嘉峪關—敦煌”旅游目的地有一定距離，且處于烏魯木齊旅游集散地以東，在一般意義上仍處于非主流的旅游線路上。因此，巴里坤在自身進行旅游發展的同時，應加強與哈密市、伊吾縣以及與木壘縣的聯動，避免區域間的產品雷同和運營競爭，而是共同創造協同局面，通過推動區域間旅游交通條件的改善，以及協作營銷等方式，著力發展“絲路故道精品線路”，并主要吸引自駕游、自由行等目標客源。

在此基礎上，持續推動哈密地區與敦煌、昌吉的旅游協作，而不僅僅是與吐魯番的協作，推出可操作的“敦煌（陽關）-天山北疆-烏魯木齊”線路產品，巴里坤作為中央節點，以此主動接受敦煌與烏魯木齊的旅游發展輻射。

（三）政府主導強勢與建設投入不足的博弈

1、集中營銷、焦點開發策略：游牧王國、心疆牧場

依托政府主導的強勢條件，在目前投入資金仍然相對不足的情況下，集中進行強勢營銷，一是快速建立巴里坤的旅游品牌形象，占據有利的市場地位，二是通過營銷獲得市場關注度，以此推動招商引資工作的順利開展，三是利用河南援助哈密的政府合作機遇，在河南進行集中營銷，并重點輻射京津、山東、陜西等河南周邊地區，同時，爭取機會持續與廣東進行營銷合作，在珠三角和環渤海兩大旅游客源地建立巴里坤的市場印象。

同時，選擇主力核心項目，通過政府主導的基礎設施投入，以及政府引導市場資金進行招商項目的高水平投入，進行焦點開發，做深做精，實現市場聚焦。

（四）潛力市場可觀與適游期較短的博弈

1、場地精神-人文關懷策略：以傳奇訴說神奇，以坦然蘊含驚喜

巴里坤的市場覆蓋面雖然相對有限，但目標潛力市場在規模和消費質素方面較為可觀，是巴里坤旅游發展的優勢所在。但另一方面，受氣候條件的限制，巴里坤在普遍意義上的適游期則較短。

基此，應充分挖掘巴里坤的場地精神，而不僅僅是呈現其表象資源的豐富與優美，以面向目標客源群體的人文關懷為線索，構建“以心靈傳奇訴說歷史神奇，以心態坦然蘊含情緒驚喜”的意趣，努力形成多季節的系統性產品體系。

2、6N新旅游吸引力策略：

圍繞巴里坤的資源基礎和人文精神，結合國際當代旅游發展的“3N”趨勢，即“Nature到大自然中、Nostalgia緬懷人類與自然的懷舊情結、Nirvana涅磐——精神的回歸”巴里坤的“新旅游”將創新地體現“6N”的綜合吸引力，針對現實社會心態的普遍特征，除上述外，還包括“Novel新奇的、異常的、Naive純真的、Now就在當下”，以此對巴里坤旅游，乃至對周邊的跨區域旅游進行整合和詮釋。

同時，“6N”將有相應的表現載體，通過建立獨特的統籌發展模式，巴里坤將以非主流，但國際化的“6N”深度旅游產品品牌為引導，體現時尚而具有高度內涵的綜合吸引力。

三、發展定位

（一）總體定位

從巴里坤旅游發展的區位、資源、文化、歷史以及競爭等幾個方面進行多維思考可以發現，巴里坤，將是新疆國際旅游目的地環節中獨特的一環，有條件成為新疆旅游最具個性的篇章。

巴里坤是一處彰顯新疆自然與人文特質的復合型旅游目的地，而這種特質，不僅是自然與人文的觀光與體驗，更是一種源于大美新疆所帶來的心靈震撼與精神慰藉。

據此，巴里坤旅游總體發展的定位為：

以人文懷古與心靈療養為特色的休閑型旅游目的地

（二）形象定位

區域旅游的發展必須具有鮮明的形象特色才能保持長久的生命力，巴里坤目前沒有比較明確的區域旅游形象，從品牌建設和營銷傳播的角度，結合巴里坤旅游發展的實際，可以歸納出如下幾個從不同角度概括的形象定位：

1、偏重資源介紹

西域古牧國·漢韻巴里坤

或

天山·草原·古牧國

從資源角度，巴里坤的形象將描繪出一幅與眾不同的資源畫卷，重點展示出在天山大背景下，遼闊的草原和草原之上深遠的古游牧文化。漢文化是巴里坤之于新疆獨特的文化符號，是新疆漢文化的發源地，長久的文化交融造就了巴里坤獨特的漢文化現象，也蘊含了豐富的旅游吸引力，成為巴里坤旅游的重要特點之一。

2、偏重于與消費者溝通

天山草原·心靈牧場

或

古牧國·心牧場

天山旅游，或者天山草原，在新疆均無清晰的指向，通過百度搜索進行索引分析，“天山草原”關鍵詞并無任何特定關聯，且首頁內容中，天山草原所鏈接的內容也各種各樣。天山旅游品牌是巴里坤發展的重要支撐，率先搶占天山概念，將為巴里坤旅游帶來無盡的想象空間。

這里強調天山草原，并不是簡單表述巴里坤旅游的資源特點是天山和草原，而是依托天山草原勾勒出整個區域的環境意向，成為下一句與消費者溝通的鋪墊。

心靈牧場，是巴里坤旅游的綜合感受，或者是巴里坤旅游帶給游客的利益承諾，某種程度上講，巴里坤旅游的不是天山、不是草原，而是在此對心靈的放飛。

（三）品牌定位

品牌建設是旅游發展的必經之路，是統領一個區域旅游產業前行的指南針，是目的地在消費者心目中綜合特征的印記。

基于對市場的分析和潛在發展趨勢的判斷，結合營銷傳播的要求，本案將巴里坤旅游發展的品牌定位確定為：

品牌溝通的基本描述：

巴里坤旅游，

作為  新疆天山腳下的中國內地旅游地   （品牌背景）  ， 

可以提供給   將旅游視為調劑心靈健康的都市旅游群  （目標受眾）     ，

以心靈健康為主導的各類旅游產品  （品牌利益點）           , 

因為它具有 純凈的天山、遼闊的草原、悠遠的歷史和多彩的游牧風情  （品牌優勢） ， 

所以能讓消費者獲得 徹底釋放心靈，重新獲得健康的、積極的、充滿活力的生命狀態  （品牌承諾） 。

四、空間布局

五、旅游產品體系

產品多元化對地方旅游業的全面發展是很有必要的，但產品的精品化對區域市場的拓展、形象的升級尤為重要，特別是對旅游業相對落后的地區。在規劃期內，把整治現有景點和開發新的景區（點）結合起來，把提升觀光旅游產品、休閑度假產品與開發專項旅游產品結合起來，著力提升景區（點）產品的市場吸引力和競爭力，以“文化懷古”、“草原民族風情”、“自然山水”為核心構建天山文化感悟游、民族風情體驗游、自然生態觀光游三大主題產品，更為重要的是，三大主題產品共同指向“心靈療養”的終極價值，最后的“心靈療養”情感類產品，也是巴里坤旅游產品在市場上的核心競爭力的體現。

六、營銷規劃

（一）視覺表現主畫面

（二）側重產品資源介紹

（三）側重與消費者心理溝通

（四）品牌戰略步驟

1、樹立品牌階段（2010－2015年）

明確打出具有巴里坤特色的旅游形象品牌。即向社會公眾灌輸“天山草原·心靈牧場”的旅游主題形象。

2、強化品牌階段（2016－2020年）

深度開發和完善巴里坤旅游產品，加速培育市場熱點和消費興奮點。即在品牌的樹立基礎上，加速開發骨干性的新的旅游產品。使新的“巴里坤旅游”品牌真正有過硬的核心產品支撐，從而通過產品的對消費者的滿足，實現品牌印象的固化和強化。

3、延伸品牌階段（2020－2025年）

將巴里坤形象和旅游資源做成具有獨特文化意象旅游經典。即不斷的豐富“巴里坤旅游”內涵，使“天山草原·心靈牧場”品牌更廣泛的深入人心，并逐漸推出子品牌。

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