文化旅游特色小鎮規劃設計創新
[2016-11-02]
(摘要)文旅特色小鎮的核心在于：構建以特色生活為藍本的復合生態社會關系，并以此協調帶動旅游經濟和相關泛旅游產業在區域空間內的持續發展。
正是因為“特色小鎮”在新型城鎮化、經濟社會轉型、改善人居環境乃至傳統文化保護、公共基礎設施完善等多個維度的重要作用，大力培育特色小鎮成為中央和各省市自治區重要舉措、重要內容、重要抓手。
旅游小鎮，本身即是一類因特色文化而產生價值的社會經濟空間，在這個“大如小城，小如街市”的空間內蘊涵豐富的人文內涵，展現出某種地方居住形態和生活方式，同時，這種稀缺和特有的資源具備強勢的旅游功能，由此帶來自身發展并刺激區域經濟的繁榮。
一、創新之路開出特色之花
有的小鎮因產業有特色被稱之為特色小鎮，旅游是這些特色小鎮的附屬功能，并因此成為3A級以上景區;有的小鎮完全則是以文化旅游為特色，成為小鎮型綜合旅游目的地。無論哪種小鎮，都會遵循由“特色(產業)聚集—人流聚集—消費聚集—產業升級—特色創新—再聚集”這樣的螺旋上升式發展結構。
特色，本身即是由創新而生，無論是先天的條件特色稟賦，亦或是發展過程中逐漸顯現挖掘出的特色方向，在小鎮成長的過程中，都離不開持續創新的思維引領和理念堅持。正是因為大多數小鎮都是平庸的，因創新而存在的特色才顯得彌足珍貴，也不是每一次創新都會開出美麗的花，唯有堅持市場化的商業邏輯去構建小鎮區域經濟的生態系統，才有可能在特色創新之路上走的更遠。
北京望天樹景觀規劃設計在以往多個項目的實踐之中，深感文旅特色之路布滿荊棘，曾經多少一廂情愿的“古城”、“古鎮”、“古街”、“主題園區”在沒成為特色項目之前夭折……慶幸的是，我們也主導參與了若干個成功的特色小鎮，值此將相關思考和經驗整理分享，愿特色之花遍開。
二、始于決策創新，成于萬眾創新
小鎮，正是因為各自的差異化特色，才稱之為特色小鎮，也是其魅力所在。對于以旅游休閑為核心的特色小鎮，基于千差萬別的背景因素，小鎮“特色”的建立，始于決策者搭建起符合市場邏輯的創新系統;成于小鎮產業經濟平臺上的萬眾創新。
1、化學反應創新特色主題
能夠定位于文旅休閑方向的小鎮或多或少都有著自身較為明顯的特點，要么環境優美，要么文化璀璨，要么產業突出，要么區位重要…其中，有一些“特點”可以成為支撐小鎮、支撐產業發展的特色主題，也有一些局部的或片段的“特點”卻不能直接轉化為主題?？梢哉f，大部分的“特點”都不能成為“特色”源源不斷的動力。
這就需要前期的分析論證從更大區域視角、更廣闊產業范疇、更前沿的市場理解等多個角度建立跨界的結合，選擇與“特點”相匹配的一個“方向”進行整合，這絕對不是1+1的數學計算，而是兩種要素的化學反應，不僅彰顯優勢，更能捕捉機會，把局部的“特點”通過產業的體系放大成為小鎮的“特色”。
例1：
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北京望天樹景觀規劃設計編制“中國·自貢國家級彩燈文化產業園總體規劃”中，研究發現單獨的彩燈文化產業園單體經濟規模有限，傳統的產業聚集模式難以支撐，通過導入外部泛旅游文化，創造更大的消費效益，同時，產業園也需要一個外向型的市場化平臺，依托文化影響力提升傳統產業影響力。
因此，我們把產業園規劃成為一個鮮活的“巴蜀彩燈小鎮”產業園中的企業成為小鎮中的商戶，引入生活消費業態，將“一年一度”的燈會與閑適的巴蜀文化結合，創新建立以幸福彩燈為意向的特色小鎮。
例2：
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北京望天樹景觀規劃設計在編制漢中南鄭縣漢山景區規劃時，考慮到漢山漢文化從旅游層面更需要接地氣的民間承載。漢山景區從漢文化的核心信仰“敬天法祖”出發，山上“敬天”，山下“法祖”。
規劃將“效法祖先”理解為“生活方式的效法”，這種回歸傳統生活的文化意向，也正是通過古鎮所要傳遞的，同時，效法祖先的意義在于呼應“敬天”實現祈福目標。在小鎮的設計中，我們把孔明燈作為主題景觀意向，用傳統的方法建立起“人與天”的溝通，也是小鎮獨特的標志性符號。
2、創新設計直接創造價值
如果說化學反應是指引發展的燈塔，那么創新特色設計則是到達彼岸的船只。再美好的設想、再理想的藍圖、再科學的籌劃，最終呈現出來、為人所見所用的，就是能夠承載特色的、獨一無二的建筑和景觀設計。
作為以文化旅游為核心的特色小鎮，看上去“有特色”是最基本的要求，也是建立吸引力最直接的路徑。創新特色的規劃設計，不僅是對建筑與景觀的視覺表現，而是將文化、主題、業態、情緒、功能、空間、環境等綜合要素整合成為一個整體呈現出來，是基于完整生態系統下不同層面的配置。
例3：
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在西雙版納瀾滄江北岸的一塊平地上，構想了一個充滿理想主義情懷的文化大盤，“九塔十二寨”是其核心的文化與景觀意向，營造出迷幻的傣泰休閑商業氛圍。
彼時，這些商業功能在南岸的主城區都不缺，反而這里位置更偏，但決策者敏銳的察覺到，西雙版納缺的是能夠體現獨特地方文化的城市空間，傣泰主題文化裝在常規的城市水泥之中，反而丟失了氣質，與之匹配的應該是一直縈繞的腦海中的夢幻之城。
以“九塔十二寨”為小鎮意向的傣泰風情綜合體·告莊西雙景
由此，沒有人見過的那個夢從設計開始，一輪輪的推導、一次次的嘗試，將傳統文化提煉與現代功能、時尚審美整合，對接業態功能訴求，最終以前所未有的創新設計，創造了一個既陌生又似曾相識的特色小鎮，最直接的魅力，就來源于創新的特色設計。
文化旅游小鎮規劃設計區別于其他傳統設計最重要的在于：
創造情緒體驗與營造休閑氛圍
(1)規劃中多創造組團式空間而非并列式;
(2)用藝術的眼光去創造情緒體驗，用生活的感受去營造氛圍;
(3)在設計中拿捏好傳統與時尚的混搭尺度;
(4) 風格相似但絕不相同的街景環境;
(5)經營性單體空間設計要足夠豐富，增加露臺、庭院、廊道、花園等空間的占比;
(6)高品質的小品和裝置藝術具有超乎想象的作用;
這些都是基于對旅游和休閑文化的理解，也是北京望天樹團隊基于多個休閑小鎮設計最寶貴的經驗認知。
3、萬眾創新的特色源泉
特色小鎮的特色建立和長期保持是一個動態過程，也是一個優勝劣汰的過程，沒有哪個特色是一勞永逸的，要在不斷市場變化和社會進步的過程中保持特色領先，就要搭建起有著自我淘汰機制的市場化平臺，那就是讓市場去發揮配置資源的決定性作用。
例4：
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沙湖水鎮是北京望天樹景觀規劃設計2010年策劃、規劃、設計的商業小鎮，依托5A級景區寧夏沙湖和農墾場部所形成的綜合型休閑商業產業集群，除了通過景觀建筑環境營造出濃郁的塞上江南的風情之外，我們把2/3的經營面積留給了特色招商，在這個非成熟且沒有城市消費的區域，我們深知，要想留下純游客，一定要改變原有的消費模式，從雁過拔毛到情感認同。
沙湖水鎮項目并不急于把商鋪出租掉，而是嚴格甄選真正市場上的意見領袖，用他們去帶動項目去吸引粉絲，讓那些勇于變革創新的店鋪通過特色贏得市場，淘汰那些沒有特色的。
三、復合生態的特色商業
文旅小鎮作為真實的社會經濟活動與人文生活空間，與景區、度假村、主題公園等這類相對簡單的商業關系相比較，有著強烈的復合生態特征。
1、休閑旅游業態與城鎮化業態相融合
旅游小鎮配套設施無論是從種類還是數量，都高于普通小城鎮的標準，因此服務設施指標的選取不能完全按照《城鎮規劃標準》確定，要綜合考慮常住人口和流動人口(包括旅游人口及因旅游發展吸納的外來就業人口等)，進行科學的計算。
最適宜旅游小鎮與城鎮化融合的業態是“有家有業有生活”的混合形式，經營者將自身的居住生活與經營活動融合在一起，成為小鎮中鮮活生動的一份子，自身營造濃郁的生活氣息，又為居民、游客提供生活服務，更多這種個體的聚集，會自然而然的鉤織出小鎮獨特的人文商業氛圍。
例5：
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2、擁抱年輕才會擁有未來
無論是所謂的觀光轉型，還是移動互聯網帶來的改變，因為年輕人需求變革而帶來的社會變革深刻影響著旅游休閑消費，正如馬云的金句：“相信年輕人，就是相信未來”。特色小鎮把握未來的最佳方法不是留住昨天或者保持今天，而是開創未來。
旅游休閑作為引領生活消費的風向標，永遠是年輕時尚去主導未來。從798藝術區到寬窄巷子，從麗江的艷遇到烏鎮的戲劇節，從莫干山的洋家樂到鼓浪嶼的咖啡館…無不將時尚駕馭的得心應手，無不深的年輕人喜愛和參與。
特色小鎮，不僅僅是傳統建筑空間、商業業態的變革，更是其內在的生活方式、消費方式的變革、乃至傳統文化基因潛移默化的質變。
3、文旅特色小鎮的商業是文化風景
文旅小鎮的商業設施除了承擔吃、住、游、購等基本功能，還承擔文化展示、文化體驗、互動交流、游覽體驗等復合的功能。每一條街區，都是一幅人文畫卷，每一個店鋪，都是一個人文景點，都是鮮活的文化存在。
成熟自信的小鎮商業，會營造出特有的地方商業文化氛圍，旅游價值和文化價值在其中逐步凸顯，讓游客在閑逛中產生消費欲望，在愉悅中產生消費行為，這是更高一個層次的商業文明。當然，這些對前期招商、商戶的引導培育、商業的運營要求很高。
例6：
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由北京望天樹規劃設計的黨項民俗文化小鎮位于寧夏中衛，一期由一個閑置的舊村莊改建而來。因黨項文化本身較為冷門，單純看文化可能受眾非常有限，因此在規劃設計中，我們強化了特色休閑商業的功能屬性與文化屬性相結合，不刻意的把文化與餐飲、住宿、購物等相關功能變成可以消費的文化風景。
四、特色小鎮是產業創新發展的平臺
1、建立產業生態系統思維
其實，特色小鎮在發達國家甚為常見，尤其是在歐美， 特色小鎮更是以其獨特的產業及其深厚的歷史人文底蘊顯示出強大的生命力及其對整個區域經濟的支撐意義。
比較許多全球著名的特色小鎮發展軌跡，可以發現，構成以產業為核心的特色小鎮的重要基礎是良好的產業生態系統，或者說，嵌入特定區域及其歷史人文背景下的“主題與產業生態”是這些特色小鎮核心競爭力得以持續提升的關鍵。說回文旅特色小鎮，真不能什么流行發展什么，而是要堅定圍繞主題文化、清楚認識到各種資源優勢，從而決定產業發展的生態系統?；剡^頭看，正是產業生態系統決定了不同小鎮的產業“特色”，哪怕是產業定位相似的。
2、區域產業聚集的3.0版本
如果我們將各地以傳統特色產業為基礎形成的塊狀經濟視作區域產業集聚的1.0，將傳統特色產業在區域范圍內按市場機制分工協作后形成的傳統產業集群視作產業集聚的2.0，那么，以特色小鎮為代表的特色產業發展平臺， 則是在原有傳統產業集群模式基礎上的創新和升級，是區域產業集聚的3.0。
文旅特色小鎮千萬不能等同于景區建設開發，其核心特色在于小鎮是地方文化旅游產業的創新、生產、銷售、服務于一體的新興產業空間組織形式。將創新、綠色、開放、人文等理念嵌入其中，通過集聚主題文化要素提升創新能力孕育特色，通過集聚相關企業提升產品競爭力增強有效供給能力，通過整合歷史人文因素提升產業內涵優化區域發展動能，通過產業鏈、創新鏈、服務鏈、要素鏈有機融合優化產業生態系統。
3、優化有效供給增強競爭力
在經濟新常態下，供求格局發生逆轉，文旅產品作為時尚消費和精神需求很容易因時代快速變革而遭到淘汰，特別是某些模仿歷史的、缺乏產業支持的文旅產品。
文旅特色小鎮，就是要通過搭建平臺實現產業在充分市場化的空間內，一方面通過集聚資本、技術、人才等各類高端要素，支撐新產品、新模式、新業態的創新，形成以創新導向的新興產業細分或具有人文底蘊的經典產業升級，同時在產業、文化、旅游和生產、生活、生態的高度融合中創新供給方式，加快區域產業轉型升級;另一方面則是結合特色產業生態系統的構筑，通過市場機制淘汰或遷移一部分難以適應環境變化的“舊”內容，為特色產業騰挪出新的發展空間，進一步增強區域發展內生動力。通過這“一增一減”的過程，實現區域優秀文化的更新和有效供給能力的提升。
五、綜述
特色小鎮的明天顯而易見，就如同若干我們耳熟能詳的國際著名的小鎮一樣，例如瑞士達沃斯、美國格林尼治基金小鎮、法國普羅旺斯小鎮、日本柯南小鎮等等。
這些小鎮在特色產業優勢、產業人才聚集、物理空間環境等方面都充分建立了獨屬于自己的價值觀，完全不是出發于傳統商業思維的項目開發模式，個別小鎮或許從某個維度看上去有房地產開發的痕跡，但從本質上講，應該摒棄這種思維。
文化旅游可能是很多特色小鎮的衍生價值，也可能逐步過渡為核心價值，無論處于哪個階段，都應該不忘創新的初心，回歸到文化的情懷之上。
不僅每一個特色小鎮，凡是任何一個成功的項目，都不會來源于模式的堆砌，相反，成功一定是對創新的堅持，對情懷的偏執、對美好的追求。本文或許沒有總結出哪些拿來即可用的方法工具，但我們期待與您分享理念分擔思考，在堅持創新與創造情感認同的道路上，不再孤單。
（望天樹景觀規劃設計原創，轉載請注明出處）
